国际奢侈品牌MICHAEL KORS联手抖音短视频开启本土化创新营销 ,赵美来
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近期,全球闻名的美国设计师品牌MICHAELKORS在上海举办了一场盛大派对,其全球品牌代言人杨幂、赵又廷、周笔畅等明星悉数到场,抖音达人@洁哥是女大神@表姐作为嘉宾,也一同出席。

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品牌代言人杨幂、赵又廷活动现场合影

此次MICHAELKORS携手抖音视频达成深度合作,开展以“THEWALK”概念为延续的营销活动。除邀请抖音达人参加潮人盛会外,MICHAELKORS与抖音还合作了#城市T台,不服来抖#主题挑战赛,开启在中国市场的短视频社交营销尝试。

挑战赛于11月15日上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数,大幅提升MICHAELKORS在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。

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MICHAELKORS的抖音挑战赛话题

主流年轻人群完美契合,时尚轻奢范碰撞最潮抖音风

越来越多国际奢侈品牌开始重视中国市场的营销,尤其是运用社交媒体开展营销活动。MichaelKorsHoldingsLtd.(NYSE:KORS)主席兼首席执行官JohnD.Idol曾表示,社交媒体是品牌与客户沟通的基石和关注焦点。

上线仅一年,抖音已成为IOS应用商店“摄影与录像”类下载量第一的APP,目前日均视频播放量已突破20亿。抖音聚集了大量一二线城市为主的90后年轻消费人群,其在年轻人群中的高社交活跃度、巨大曝光量和影响力,正是MICHAELKORS此次活动所需。

基于以上诸多优势,抖音从众多社交媒体中脱颖而出,成为MICHAELKORS此次最核心线上传播阵地,并联动线下开展立体合作。

全路径覆盖与互动,营造最时尚话题挑战赛场

此次合作的挑战赛主题#城市T台,不服来抖#是MICHAELKORS在全球数字化营销中已取得极大成功的“THEWALK”概念的延续,旨在传达“只要有自信,走在哪里都是伸展台”的时尚理念。

为了让这一概念在视频创作及互动中得到完美诠释,抖音不仅为本次挑战赛进行达人定制和场景道具定制,还同步上线线上广告,进一步提升挑战赛参与热度和线下活动关注度。

1、抖音达人示范,全面激发用户参与热情

挑战赛上线初期,为了让品牌主题在互动中得到完美诠释,抖音请来@吴佳煜@洁哥是女大神呐@表姐三位极具表现力和时尚感的达人,佩戴MICHAELKORSACCESS智能腕表及新款MERCER包包,运用为MICHAELKORS定制的贴纸道具以及独特的转场效果、运镜技巧,亲身示范如何玩转城市T台。据统计,三位达人的示范短视频曝光量累计超过500万,为挑战赛开启良好序幕。

在达人的优秀示范下,大量用户自发上传自己的“走秀”视频。有趣的是,不仅抖音达人和用户乐于参与,关注MICHAELKORS品牌动向的一批时尚人士也纷纷注册抖音账号,上传自己的街拍视频尝试挑战。

上线7天,主题挑战赛已有近4.5万在线视频参与量,用户纷纷分享自己对MICHAELKORS时尚理念的理解。

2、定制时尚街拍风道具,实现品牌巧妙植入

抖音在互动上大量运用了领先的人工智能技术,如支持106个人脸关键点检测的表情贴纸、将人与背景分割实现的虚拟背景更换技术等。这些创新玩法不仅很大程度激励用户创作酷炫、有趣的短视频,还刺激用户为优质视频产生点赞、评论等社交行为,营造良性循环的社区活跃氛围。

与此同时,这些技术也可以与品牌营销相结合。在此次挑战赛上,抖音为MICHAELKORS特别打造场景贴纸,在营造与线下活动一致的时尚街拍氛围同时,巧妙实现品牌曝光。

3、曝光资源同步上线,全路径助推品牌活动

此外,抖音还同步上线了开屏、发现页、搜索页、站内消息等位置的广告资源。在实现用户使用抖音的全路径覆盖过程中,更全面曝光品牌形象和活动信息,进一步提升挑战赛参与热度和线下活动关注度。

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开屏、发现页等广告资源展示

抖音成时尚品牌营销新宠

NoAgency数据显示,2017年1-9月中国奢侈品市场增幅高达10.1%。巨大机遇的背后,是对奢侈品牌本土营销战略的巨大考验。如何运用社交媒体,扩大品牌在一二线城市年轻消费群体中的影响力,就变得尤为关键。

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