互联网零食江湖:三英战群雄
分类:互联网事 热度:

6月份,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称:中国人一年吃掉2万亿零食超,过了全国一半省(市)的全省GDP。直白的巨额数字引起一众网友自黑式调侃:只有在这里,我才能找到存在感,毕竟两亿有我股份;终于不拖后腿了;我为此做出了杰出贡献,但我不会骄傲,我会再接再厉,再创辉煌……

今年的6月18日,天猫开售仅1小时,费列罗卖出30万颗巧克力,MM巧克力豆卖了8万斤,士力架成交额同比大涨406%;6月18日凌晨,京东618刚过去1小时,坚果炒货品类同比去年成交额增长132%,饮料品类同比去年成交额增长261%,休闲零食同比去年成交额增长304%。

艾媒咨询调查显示,目前中国休闲食品市场需求量呈持续增长趋势,预估2020年将突破3万亿。

此前,三只松鼠成功上市让休闲食品电商再次获得大众的关注,当前的中国休闲食品电商市场头部企业相对稳定,三只松鼠、百草味、良品铺子连续三年成为TOP3企业,也由此诞生了零食界的电商“BAT”。

仔细观察身边的办公桌,堆满碧根果、雪花酥、鸭脖薯片牛肉干等等,产品同质化严重时,各品牌家花花绿绿的包装袋也随处可见。

从流量思维到内容思维

在济南某高校读大二的叶叶是位骨灰级“千纸鹤”,今年双十一,熬夜抢购三箱百草味,不为别的,只是为了支持代言人易烊千玺。据悉,百草味在1月19日正式宣布易烊千玺为代言人24小时后,百草味全渠道单日销售额破亿,共销出340000个礼盒,千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒,品牌代言人带货能力不容小觑。

早在2017年,三只松鼠便走上偶像化营销之路,赞助TFboys成军四周年的演唱会,TFboys为三只松鼠拍摄广告和微电影。良品铺子“血本”下得最猛,今年1月份,签约吴亦凡作为全新品牌代言人,不到半个月,再度签约迪丽热巴为品牌代言人之一。

尽管对于网生品牌来说,代言人的影响力与地位越来越关键,跟随流量走向在互联网时代也是毋庸置疑的,但谈起网生品牌依然有不少消费者的态度不明朗,甚至不信任。相关资料显示,三只松鼠的网络口碑只有26.8分,三大品牌中最高的百草味仍不过60。

2.jpg

代言人也好,KOL也罢,过度依赖带货发力时,自身的品牌影响力不免愈发模糊。其实,在当下的品牌营销中,有一个很明显的趋势,即消费者有意无意间地在抵触过度曝光的流量型品牌,硬核广告无一不在引起观众的反感,导致品牌想要的效果有些适得其反。

正如某品牌营销部负责人表示:相对于赤裸裸的种草硬广,消费者更愿意并在内容中潜移默化地被感染、认知、认可和认同品牌,品牌内容的成功打造,对美誉度至关重要,也是企业品牌和营销实现突破的关键。

目前看来,品牌们也正逐渐从流量思维向内容思维靠拢。三只松鼠成立松鼠萌工场动漫文化公司,出品动画片在全国上映,衍生各种周边松鼠主题壁纸、表情包,甚至三只松鼠的手游等等。

组建专业内容团队的良品铺子,抓住短视频趋势和风口,自制内容IP节目。今年上半年产品溯源类视频IP《中国好零食》,诸如《让嘴巴去旅行》、《好时光》以及测评类短视频《零食问大家》,植入式情景剧《痴吃的爱》均获得不俗的成绩。

不可否认网生品牌天然携带互联网基因,或许短时间内流量取之不竭,但谁又敢保证在这个拥堵的市场上,流量会不会快速消退,乃至于濒临真空呢?

光鲜下的难言之隐

在外界看来,鼎立的三方势力无论是销售业绩还是市场份额上,成绩还算不错。但事实并非如此,表面风光下,最为残忍的一点是净利润缩水。

据悉,百草味上市母公司好想你在2018年营收接近50亿元,净利润却仅有1.3亿元,销售净利率仅为2.20%;三只松鼠2018年营收高达70亿元,净利润仅占3.04亿元,销售净利率也仅有4.34%,其在2015至2017年度的财务数据显示,毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%;准备上市的良品铺子提交的招股说明书上显示,其2018年上半年毛利率为3.74%。

如果说上好佳靠膨化食品起家,那三只松鼠与百草味可以说算个是坚果品牌。以三只松鼠为例,2014-2016年度坚果产品的销售收入占主营业务收入的比重分别是87.85%、80.44%以及69.83%。无独有偶,百草味2014年度坚果类产品销售收入3.9亿元,占比65.35%。

但由于坚果产品成本高,同质化严重,各家又轮番打价格战,最终百草味亏损600多万元。2018年,三只松鼠的坚果采购价高达57元/公斤,招股书显示,原材料是公司最主要的营业成本,占比一度达到97%。

上一篇:北京互金协会:持牌经营将成为合规P2P网贷机构的最终选择 下一篇:灵乡:“互联网+监督”让权力在阳光下运行
猜你喜欢
各种观点
热门排行
精彩图文